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小众护肤品牌如何讲故事

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  • 2021-02-05 10:07:13
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简介于是乎,小众护肤品爆火已不算新事:2016年「安瓶」护肤潮,让西班牙品牌MartiDerm火了一把;DR.WU的杏仁酸让很多人

没有哪样护肤品可以独占所有皮肤的注意力。每一种皮肤都想找到适合自己的护肤秘籍。

于是乎,小众护肤品爆火已不算新事:2016年「安瓶」护肤潮,让西班牙品牌MartiDerm火了一把;DR.WU的杏仁酸让很多人开始有了「刷酸护肤」的概念;而国货薇诺娜和玉泽,做的则是敏感肌的屏障修复工作,温和维稳才重要。

几乎所有做得出彩的小众品牌,都擅长讲故事。而故事的核心往往就是产品最吸引顾客的部分。品牌创始人、设计师打造自有的文化符号,或在人潮人海中寻找特定的消费群,洞察他们的情感诉求,然后进行痛点营销。

于是,小众护肤品牌培养了一群狂热的爱好者。小众的概念与社会主流区别开来。在区别的界限里,冗长的理念和科学护肤,为群体边界划了个框。贵价护肤品不再具有强大的吸引力,越来越多的消费者试图找到护肤品最根本的魔力来源。

而故事的另外一侧是巨头的视线。资本不会放过任何一个冒头的新秀,要么击垮它,要么拿下它。

01

何为小众

「小众品牌」一直没有明确的定义,或者说,没有哪个品牌的初心是只做小众。但是从商业逻辑去考量,一个成功的「小众品牌」所占的市场份额比较低,但它有远高于行业平均的产品溢价,也有着高忠诚度的客群。

《麦肯锡中国 2019 年奢侈品报告》指出,小众品牌的概念在奢侈细分市场中具有多种含义。虽然中国消费者对小众品牌的定义相当主观,并取决于消费者的成熟程度,但普遍的看法是,将某些东西标记为 「小众」 会使品牌感觉更「高级」了。

但无论是铺张版面做广告,还是直接与顾客对话,小众护肤的切入点终究还是讲「成分」。

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The Ordinary就是最突出的那个成分「原料桶」。

其实The Ordinary只是一个子品牌,它的母公司Deciem公司成立于2013年。与其它昂贵副线不同的是,The Ordinary的均价只消6镑,折合人民币50元左右。

它的所有产品都简单地以「有效成分名称+浓度」来命名,而产品本身没有具体的使用方法,而是需要你根据自己的肤质来进行成分搭配,极具针对性。所以有着「平价猛药」之称的The Ordinary就把大牌们卖得贵上天的一些单品,生生给拽到了地上。

有痤疮?早上用10%烟酰胺+1%锌和10%壬二酸,晚上用30%果酸+2%水杨酸和2%透明质酸+B5。就像在脸上做生物实验,学习再差你也必须得把它整明白咯。

看起来The Ordinary奇袭成功。但在2018年10月,创始人兼CEO Brandon Truaxe在其Instagram账号发视频称,母公司Deciem会暂时关闭所有The Ordinary店铺运营。而在这则声明发生的几个月后,Brandon被发现坠楼身亡。

这很难不让人想了解这起诡异的商业事件背后的来龙去脉。

在2017年6月份,雅诗兰黛宣布已经对Deciem进行了注资,公开资料显示,雅诗兰黛购买了Deciem公司28%的股份。

阴影之下的事实细节尚没有石锤落下,不过看客们应该早已意识到,这是一个老剧本的再次演绎——一个一往无前的创业者和巨头资本的蛮横角力。

02

小众的进阶

一大波讲成分、谈功效的小众产品你追我赶,把市场搅得天翻地覆——可以说,传统大牌护肤品的日子可能没那么好过了。像The Ordinary这种最先出头的,直接用最高浓度的活性物来拿下一城,相比之下,大牌的宣传效力很难不像是在虚晃一枪。

抛开外国品牌被移植在中文语境里的生涩感,相信还是会有买家满头问号:字典里真的有「凝萃」、「唤生」、「愈见」这些词吗?

在一部分消费者经历了一系列的「成分教育」过后,会自动对大牌祛魅:请你把成分功效和机理证据拿出来。小众护肤品牌所讲的成分故事是最易被人感知和学习的。

但现实是另一码事。大多数小众品牌在快速发展的时期都会遭遇越来越吃力的状况,维持增长是件难事。

醉象Drunk Elephant成立才短短8年多,从它诞生起就在美国丝芙兰的最受欢迎护肤品榜单上霸屏。2019年10月,日本最大的美妆集团资生堂宣布将以约8.45亿美元的价格收购醉象的全部股份。

小众的名头易得,但消费群和品牌本身同样需要进阶。

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